Il futuro dell'e-commerce: promuovere l'interazione tramite i Social Media

L'attento monitoraggio del panorama e-commerce in Italia e in Europa ha confermato le impressioni emerse prima dell'estate: il 2009 e' davvero l'anno del commercio elettronico. A fronte della grave crisi economica, infatti, il settore dell'e-commerce si e' dimostrato uno dei pochi a risultare in costante crescita.
Il segreto di questo successo? Senza dubbio, fra tanti fattori, conta il dinamismo messo in campo dagli operatori del settore, che hanno saputo individuare e valorizzare gli ultimi trend della Rete.
In questo numero ci occuperemo di uno degli aspetti più interessanti del web marketing: il ruolo dei Social Media e della comunicazione fra aziende e clienti. Lo facciamo con un'intervista ad Alessandro Sportelli, Presidente di Webfactory, società all'avanguardia nel web marketing e nelle soluzioni per aumentare la visibilità delle aziende online.
1) La tua lunga esperienza nel settore del web marketing ti ha portato ad affermare che per generare fiducia nell'utenza sia fondamentale una presenza strutturata sui social networks. Quali sono secondo te le tipologie di dialogo fra azienda e clienti che hanno più successo sul web?
Le tipologie di dialogo che hanno più successo nel web? Tutte. Ogni strumento è utilizzato da persone differenti per scopi differenti e con motivazioni differenti. Parliamoci chiaro... tutti amano parlare, tutti amano chiacchierare sia di pettegolezzi, sia di passioni, scambiare consigli, parlare male o bene di un prodotto/brand/azienda/politico. Partendo da questo semplice, ma per nulla banale, presupposto non ci resta che individuare i canali che i nostri clienti (fedeli e potenziali) preferiscono utilizzare per comunicare "tra loro" e fornirgli qualcosa di cui valga la pena parlare.
2) Nel tuo forum sul web marketing fai riferimento alla "mucca viola" come modello di azienda o prodotto in grado di scatenare reazioni positive sulla Rete: puoi spiegarci questo paragone e farci qualche esempio concreto?
La "Mucca viola" è il libro più popolare dell'esperto di Marketing Seth Godin. In sostanza questo signore afferma che per avere successo al giorno d'oggi bisogna essere o fare qualcosa di straordinario. La gente non presta più attenzione come un tempo alle pubblicità ma è attratta da prodotti e servizi effettivamente straordinari, prodotti e servizi di cui vale la pena parlare.
Se ho rotto una paio di notebook facendoli cascare per terra sono un tipo distratto ma se a cadermi è stato un Panasonic Toughbook, progettato per l'esercito americano, probabilmente l'ho lasciato andare per far colpo sugli amici! Il Toughbook è talmente "incazzato" che un cliente panasonic ci ha fatto un video investendolo col suo Hummer senza scalfirlo. E' facile immaginare l'impatto comunicativo di un video del genere presente su youtube. Cosa acquisterò se cerco un notebook solido?
Questa è l'essenza della mucca viola: prodotti e servizi talmente strani, particolari, straordinari da far scatenare le naturali conversazioni tra la gente.
3) In Italia l'e-commerce è in crescita, ma ancora lontano dai livelli raggiunti negli Stati Uniti e nella maggior parte dei Paesi europei. Credi che questo "ritardo" si ripercuota anche sulle strategie di Web Marketing messe in atto dalle nostre aziende?
Io credo che questo "ritardo", se di questo si tratta, sia del tutto naturale. Io vivo in Italia e so che la gente (io stesso) acquista ancora oggi la maggior parte dei beni OFFline. Penso che uno dei motivi sia da ricercare nel "piacere dello shopping" e nel "piacere di conversare e intrattenere rapporti di persona". L'italia non è fatta solo di ipermercati ma anche di negozi di fiducia dai quali è davvero difficile separarsi.
La gente ama farsi coccolare, ed io stesso so che, acquistando dal mio solito negozio di scarpe, otterrò un trattamento personalizzato e scambierò qualche piacevole chiacchiera col proprietario con cui prima o poi berrò un aperitvo. Questo online accade? Come si può pretendere che la gente abituata a fare acquisti offline ad un tratto si senta a suo agio di fronte ad una pagina web con un lista di immagini e prezzi e carente di qualunque tipo di interazione?
Soluzioni? La prima soluzione è attendere pazientemente il passaggio generazionale. Immagino i ragazzini che acquistano online praticamente da sempre e continueranno a farlo senza problemi da anziani. La seconda soluzione è cercare di rendere l'acquisto online un pò più piacevole, più "umano", incrementando le interazioni con i clienti utilizzando tutti gli strumenti attualmente disponibili. In questo modo si rende forse meno "traumatico" il passaggio dal reale al virtuale. Molta gente ha bisogno di sapere se oltre la pagina web c'è una persona vera.
4) A quanto pare, il ruolo degli utenti - non più semplice bersaglio di messaggi pubblicitari, ma parte attiva e dialogante - diventerà sempre più importante. Quali sono secondo te le potenziali conseguenze di questa dinamica sulle strategie aziendali?
Le aziende devono semplicemente riorganizzarsi in funzione di un solo elemento fondamentale che conoscono ancora oggi poco: l'ascolto. Prendere consapevolezza del fatto che oggi un solo cliente può distruggere l'immagine aziendale aiuta l'azienda a porre particolare attenzione ai feedback dei clienti, e soprattutto a quelli negativi. Le critiche dei clienti non devono esser più viste come un problema ma come una "fortuna". Se un cliente critica un nostro prodotto può esser un caso.
Se 10 clienti criticano il nostro prodotto probabilmente c'è qualcosa che non va, e prima che se ne accorgano altri 100 potremmo fare di tutto per rimediare. Se non siamo noi a metter a disposizione dei clienti uno spazio dove è possibile criticarci loro lo faranno comunque altrove e per noi sarà più difficile rintracciarli e trovare soluzioni. Riguardo invece i feedback positivi entrano a pieno titolo a far parte del nostro "patrimonio aziendale" e se utilizzati strategicamente possono far crescere il nostro business, oltre ovviamente a fiducia e credibilità. Per questo motivi dobbiamo "sintonizzarci": qualunque cosa ascolteremo potrà aiutarci a migliorare.
Ascolta l'intervento di Alessandro Sportelli al convegno dell'Associazione Italiana del Commercio Elettronico (AICEL). http://www.convegnoaicel.com/relatori/alessandro-sportelli/