Retail & illuminazione: l’evoluzione del punto vendita

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Spectral Light’, un’installazione presso lo showroom Artemide (courtesy: Artemide)

Che fine hanno fatto i negozi specializzati che commerciano gli apparecchi di illuminazione? E quali forme hanno assunto i punti vendita? Abbiamo indagato sullo stato dell’arte del settore cercando di fare luce, è il caso di dirlo, su un comparto commerciale poco analizzato

Nella filiera dell’illuminazione abbiamo spesso sotto gli occhi i dati sulla produzione, sul commercio nazionale e internazionale a partire dai produttori, ma pochi e lacunosi sono i numeri che guardano da vicino la situazione relativa ai retailer e a quella dei punti vendita specializzati in apparecchi di illuminazione in Italia, tanto da trovare qualche difficoltà a conoscere i loro numeri, dove sono ubicati e, soprattutto, qual è il loro stato di salute sul mercato.

Abbiamo lavorato per recuperare i dati più recenti e incrociare fra loro i risultati, ma è comunque stato necessario in più di un caso indagare direttamente alla fonte dei produttori per individuare le liste dei rivenditori e realizzare una quanto più precisa possibile mappatura della galassia dei retailer di varia natura sparsi in tutta Italia. Da questi dati e da altre fonti in nostro possesso, oltre che dal feedback sui risultati di analisi più ufficiali ma meno specifiche, abbiamo dedotto le nostre considerazioni che presentiamo in queste pagine.

Uno sguardo generale sul settore

Come premessa, è obbligatorio prendere in considerazione i dati relativi al mercato interno che ci portano alla comprensione delle cause e degli effetti su questa fascia di mercato e di come l’offerta possa interferire sulla domanda e viceversa, stabilendo i trend che possono a loro volta avere avuto ricadute sulla vendita diretta.

Secondo il Rapporto Congiunturale a cura del Servizio Centrale Studi Economici ANIE sull’industria illuminotecnica italiana nel primo trimestre del 2018, guardando all’evoluzione del comparto illuminotecnica nei primi mesi dell’anno, emergono indicazioni contrastanti.

A fronte del deciso recupero in termine di volumi produttivi (vedi figura 1), i più recenti dati ISTAT rilevano come nel primo trimestre del 2018 il fatturato totale dell’industria Illuminotecnica italiana abbia registrato un calo annuo del 5,1% (+4,4% la corrispondente variazione per l’industria elettrotecnica e +3,9% per la media del manifatturiero), un andamento che risente soprattutto dei segnali di debolezza presenti sul fronte interno.

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Figura 1 – L’andamento della produzione industriale nell’industria illuminotecnica italiana (primo trimestre 2018 su primo trimestre 2017) (Fonte: Elaborazione ANIE si dati ISTAT)

Il comparto sembrerebbe intercettare in anticipo, rispetto alle tendenze macroeconomiche, i primi segnali di un possibile rallentamento dei consumi: la rilevazione ISTAT sugli ordinativi delle imprese indica nel primo trimestre del 2018 un calo su base annua del 6,9% degli ordini totali di illuminotecnica.

I segnali negativi sono presenti soprattutto nella componente interna. Sul fronte dei consumi privati in Italia alcune ombre sono legate all’evoluzione del clima di fiducia dei consumatori che negli ultimi mesi ha mostrato indicazioni altalenanti, e andamenti analoghi interessano anche il sentiment dei consumatori relativamente all’acquisto di beni durevoli.

Gli studi di settore del comparto

Per avere una traccia relativa ai numeri che nel passato, anche recente, costituivano le quantità di esercizi commerciali riguardanti la vendita di apparecchi per illuminazione, possiamo confrontare i risultati delle analisi riferibili ai periodi d’imposta 2006 e 2012, ricavati dai “poco amati” studi di settore dell’Agenzia delle Entrate, che mostrano l’estrema segmentazione dei “canali di vendita diretta” degli apparecchi di illuminazione, tanto che la voce “apparecchi per illuminazione” compare in almeno tre “cluster”, i gruppi omogenei in cui sono suddivise le imprese in base a fattori quali tipo di organizzazione, area di mercato, tipo di clientela, ecc..

Il cluster relativo ai “Punti vendita con offerta generalmente focalizzata su apparecchi per illuminazione in genere integrata da materiale elettrico”, presente negli studi di settore relativi al periodo di imposta 2012, contava un numero pari a 1.392 imprese, nel cui ambito gli apparecchi per illuminazione costituivano il 55% dei ricavi, dei quali il 30% – nel 69% dei casi – derivante dalla vendita di materiale elettrico.

Sempre da queste analisi, emergeva che le superfici utilizzate per lo svolgimento dell’attività si possono ripartire generalmente in locali per la vendita e l’esposizione interna della merce (131 m²), locali destinati a magazzino (62 m²), locali destinati a uffici (21 m² nel 35% dei casi), con 9 metri lineari di esposizione fronte strada (vetrine) nel 66% dei casi. Le imprese di questo cluster risultavano essere per lo più ditte individuali (61% dei casi), con generalmente due addetti.

Gli approvvigionamenti risultavano essere effettuati per lo più da commercianti all’ingrosso (nell’88% dei casi con il 70% degli acquisti) e direttamente da produttori (nel 55% con il 62%). Questo cluster, se confrontato con un cluster simile degli studi di settore (perché i cluster e le categorie considerate cambiano di anno in anno) riferiti al periodo di imposta 2006, indicava per quell’anno un numero di 2.488 punti vendita, rivelando quindi nel corso degli anni successivi un deciso calo del numero degli esercizi.

Un secondo cluster, relativo a “Punti vendita con assortimento diversificato”, contava nell’anno 2012 un totale di 6.241 imprese, nel quale gli apparecchi per illuminazione costituivano l’8% dei ricavi nel 26% dei casi. In questo caso si tratta evidentemente di punti vendita generalisti, considerate le superfici medie di 94 mq² per la vendita e l’esposizione interna della merce, la prevalenza di ditte individuali (70% dei casi) e l’impiego di 1 o 2 addetti.

Il terzo cluster (sempre riferito al 2012) è invece definito con “Punti vendita generalmente franchising / affiliati e /o gruppi associati / gruppi d’acquisto” con un’offerta comprendente una vasta gamma di merceologie, con spazi espositivi più ampi e un numero più alto di addetti: il numero assoluto è stato in quel caso stabilito in 499 esercizi commerciali nei quali gli apparecchi di illuminazione coprivano il 12% nel 18% dei casi, potendo quindi considerare questi esercizi come filiali o singoli grossisti di materiale elettrico generalizzato. In generale questi dati non fanno altro che confermare la grande frammentazione del settore specifico della vendita degli apparecchi per l’illuminazione, con la grande difficoltà di rilevarne con esattezza la loro dislocazione.

Considerazioni sui risultati della nostra indagine

Andando invece ad analizzare le tabelle del Sistema Statistico Nazionale del Ministero dello Sviluppo Economico (Direzione Generale per il mercato, la concorrenza, il consumatore la vigilanza e la normativa tecnica – Divisione V), siamo riusciti a “isolare” la categoria di esercizi di vendita diretta di “apparecchi per l’illuminazione” , per il periodo compreso fra il 2009 e il 2017.

È stato possibile suddividere le quantità di esercizi per regione e per provincia, rilevando come i probabili “specialisti” siano aumentati progressivamente nel corso degli anni, come conferma il Rapporto 2016 dello stesso Ministero basato sulle fonti amministrative sulle imprese, ovvero dal Registro delle imprese e dal Repertorio delle notizie economico-amministrative (REA) e riferite alla situazione esistente al 31 dicembre 2016, che riporta come sia da osservare “un ulteriore incremento degli esercizi specializzati nei ‘sistemi di sicurezza’, all’interno della categoria ‘Articoli per l’illuminazione’, un passaggio che fa intendere il probabile inserimento di questa tipologia di rivendita in altre categorie merceologiche, come ad esempio materiale elettrico, grossisti e distributori di materiale elettrico e altro non meglio specificato.

Gli esercizi di vendita diretta sono costantemente aumentati a partire dal 2009, anno che contava un totale Italia di 268 punti vendita, che probabilmente annoverava esercizi nei quali la vendita esclusiva di apparecchi per l’illuminazione costituiva una percentuale molto alta (vedi i grafici alla figura 2).

Osservando i dati del 2017, si nota una maggiore densità di esercizi nelle regioni Campania (130), Sicilia (129), Lombardia (98), Puglia (92), Lazio (83).

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Figura 2 – Illuminazione. Distribuzione territoriale dei punti vendita, dal 2009 al 2017 (Fonte: MISE – Ministero dello Sviluppo Economico)

PUNTI VENDITA ITALIA PERIODO 2009-2017      

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RILEVAZIONE 2017 PER PROVINCIE

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Rivenditori di apparecchi per l’illuminazione: chi sono costoro?

Per cercare quindi di dare una risposta a questa domanda, partendo dai dati di cui sopra e incrociandoli con alcune banche dati in nostro possesso, abbiamo suddiviso i canali distributivi degli apparecchi per illuminazione considerando:

(1) specialisti di illuminazione

(2) grossisti/distribuzione di materiale elettrico

(3) artigiani, rivenditori di mobili e complementi di arredo indipendenti/generalisti

(4) flagship store.

Dai risultati possiamo valutare una situazione di sostanziale coincidenza nella quantità totale di punti vendita risultanti dall’analisi del MISE per l’anno 2017, che indicava 1000 punti di vendita diretta specializzati in apparecchi per l’illuminazione (a noi ne sono risultati 920).

La loro crescita nel corso degli anni può farci dedurre che – rispetto ai punti vendita generalisti – i commercianti attivi in questo settore preferiscono sempre più connotarsi attraverso la vendita di prodotti di alto profilo, con brand conosciuti, di qualità e di design: e tutto questo probabilmente anche per il fatto che le richieste da parte dei consumatori sono cambiate nel tempo, maggiormente rivolte verso apparecchi e sorgenti di luce che assicurino risparmio energetico, sicuri dal punto di vista costruttivo e che seguono i trend di design dominanti.

Un altro aspetto che è possibile dedurre dai risultati della nostra indagine è che i grossisti/distributori di materiale elettrico per tutto ciò che riguarda l’illuminotecnica preferiscono creare spazi specifici, aprendo showroom dedicati e risparmiando gli spazi a disposizione nelle rivendite al banco per gli specialisti che si riforniscono da loro per tutto il resto.

Per quanto riguarda i flagship store, notiamo come questi siano presenti nelle grandi città o nelle città a vocazione turistica, su arterie ad alto passaggio pedonale o viabilistico, seguendo le regole di una logistica che assicuri la certezza di poterli rendere una vetrina appetibile per il possibile acquirente attento ai trend e alle novità tecnologiche, e con la quale sia possibile avviare e gestire al meglio le trattative per il settore contract (vedi i grafici riportati alla figura 3).

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Figura 3 – Illuminazione. Distribuzione territoriale delle attività per specializzazione

L’evoluzione dei punti vendita

Uno studio sulle tematiche guida della trasformazione condotta a livello globale da Avanade e EKN Research rivela invece i profondi cambiamenti che i punti vendita saranno chiamati ad affrontare entro il 2020, cambiando profondamente il proprio ruolo, per adeguarsi all’affermazione di nuove tipologie di negozi. Per restare competitivi, i retailer saranno chiamati ad adottare importanti cambiamenti, sia nelle tecnologie, sia nelle competenze digitali.

Sono ancora numerosi, infatti, gli operatori del settore che si dimostrano in ritardo nel preparare il proprio personale ad affrontare i cambiamenti in corso: il 60% degli esercenti si dice convinto che i negozi passeranno dall’attuale impostazione tradizionale ad una maggiormente legata a un tema specifico, mirata ad attrarre l’attenzione su segmenti ben precisi di potenziali acquirenti, confermando il trend precedentemente rilevato con l’aumento di esercizi specializzati nella sola vendita di apparecchi per l’illuminazione. Il 56% prevede inoltre che i negozi diventeranno punto di consegna e assistenza per le vendite online: alla base di questa evoluzione sono il cambiamento nelle aspettative dei clienti, il calo delle vendite e la crescita esponenziale dei canali di vendita digitali.

Nonostante i diversi cambiamenti in arrivo, secondo i retailer tuttavia gli addetti che lavoreranno in negozio continueranno a fare praticamente le stesse cose, situazione che evidenzia il contrasto profondo tra la visione che i retailer hanno e la loro capacità di metterla in pratica.

Tuttavia l’esigenza di riqualificare il personale e aggiornarne le competenze sarà una necessità prioritaria per i retailer, per essere più in sintonia con le nuove esigenze operative e offrire ai clienti un’esperienza soddisfacente e senza intoppi. I retailer dovranno realizzare un vero digital workplace, per migliorare il coinvolgimento e la produttività degli addetti, in particolare per sfruttare a dovere il potenziale della nuova generazione di collaboratori, i Millennials nativi digitali.

(a cura di Antonia Lanari)

I BRAND E IL RETAIL

Diverse e articolate sono le situazioni di rapporto con il mondo del retail da parte dei brand dell’illuminazione. Zumtobel Group ad esempio è strutturata con una serie di showroom in Italia, e come Zumtobel Group Italia dispone di una articolata struttura B2B, dove è possibile avere specifiche consulenze tecniche e di prodotto. Alcune tipologie di prodotto sono poi trattate anche da punti vendita autorizzati nella grande distribuzione.

Il brand Artemide fa invece riferimento in Italia a 5 flagship store aperti a partire dal 1970, mentre per quanto riguarda il numero di negozi multibrand che trattano solo prodotti di illuminotecnica in Italia nei quali sono distribuiti i prodotti del marchio sono circa 300 circa. Artemide inoltre qualifica attraverso il label “Artemide Authorized Web Partner” i propri rivenditori on-line ufficiali.

3F Filippi non dispone di flagship store in Italia e i suoi canali di riferimento sono quelli diretti su progetto, e per i prodotti quello della distribuzione attraverso i grossisti.

Un altro brand come LUCTRA è organizzato in Italia con la presenza dei suoi prodotti nell’ambito di 20 negozi specializzati multibrand che trattano solo illuminazione

IL PUNTO DI VISTA DEL RIVENDITORE SPECIALIZZATO

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Luca Allievi, titolare LightStore, Milano

«Nel nostro negozio entrano più addetti ai lavori rispetto a clienti finali, in quanto offriamo una consulenza che va dalla visita in cantiere fino all’affiancamento dell’architetto nella progettazione dei sistemi illuminotecnici. Sul fronte delle vendite ormai il lavoro si divide su due fronti: da una parte il cliente finale che la maggior parte delle volte è alla ricerca di un prodotto di mediobasso livello e che ci contendiamo con la grande distribuzione. Dall’altro c’è l’e-commerce che spesso sostituisce la vendita per quella fascia di clienti che vengono a vedere il prodotto ma che poi lo comprano online, anche se il prezzo è praticamente uguale, con la sola convenienza di non dover tornare in negozio e di vederselo recapitato a casa.

Tutto questo accade da cinque o sei anni. Quello che ci salva è che su altri tipi di lavori l’on line non può sfondare, perché il tipo di assistenza che diamo agli architetti per lavori di un certo prestigio – dove la progettazione è una parte importante e dove il prodotto singolo conta solo nel contesto – ci dà ancora il privilegio di avere l’esclusiva.

Per quanto riguarda i negozi specializzati, le difficoltà generali e la concorrenza da parte di nuovi attori, tutto questo ha provocato un’estrema frammentazione del mercato, con molti di noi che hanno deciso di trasformarsi e intraprendere il lavoro di consulenza ai professionisti del settore.

A Milano, ad esempio, negli ultimi dieci anni almeno il 30% dei negozi specializzati hanno cessato l’attività o sono diventati studi di progettazione o hanno cambiato natura commerciale. Per quanto riguarda i gusti dei clienti, infine, c’è sempre la tendenza a seguire le mode, anche se nel nostro settore i trend sono decisamente più stazionari rispetto ad altri settori».

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